社群已然成為了一種現象，滅亡還是爆發，向左還是向右。

作者：徐志斌，微播易副總裁，暢銷書《社交紅利》、《即時引爆》作者。前騰訊微博開放平臺負責人，曾服務騰訊8年，并曾在eNet硅谷動力、新浪公司工作，專注互聯網與創業領域。

簡介：《小群效應》通過對騰訊、百度、豆瓣的后臺數據挖掘，結合國內一線社交平臺的核心價值，就王者榮耀、全面K歌、滴滴、日本AKB48女團等眾多國民級社交產品就其社群行為進行了深入解讀。無論是網紅經濟時代、新零售時代、還是知識付費時代，社群運營始終圍繞用戶的獲取、留存訂單以及消費轉化這幾個問題展開。在社群本身這個問題上，本書提出小社群甚至是微社群收益大于大社群的觀點，與目前眾多產品努力做大社群的行為背道而馳。孰優孰劣，大家各抒己見。

隨著移動互聯網的普及，帶動了社群相關事業的飛速發展。從新興、必備到現在玩爛，隨著消費者加入的社群越來越多，各個社群也越來越難做。我們不妨追本溯源，回想下當初吸引用戶并留住用戶在社群存活是為了什么，即用戶對群體的訴求：

1. 問答求助：人各有所長，當遇到問題時如果能得到相關領域人士的幫助必定好過于自己百度得來似懂非懂的答案，這也是知識付費能夠興起的原因；

2. 分享知識（認知）：上學時，當有同學請教你問題，你在給他解答的過程中除了自己鞏固的知識點，同時也能夠獲得快樂，這是種優越心理催生的愉悅。而垂直社群就像個班級，給你分享知識的機會，加深你對知識點的理解并心生愉悅，即使該行為并不會對你產生直接受益。小紅書的興起便是建立在該行為之上；

3. 管理和儲備潛在關系：這個訴求大多存在于同行交流群和異業合作群內，大家互相競爭又相互幫助，老話說“出門靠朋友”便是這個道理。社交時代，工作除了靠朋友，還能靠群友。我曾做過BD，對群友給予的幫助深有體會，時常感慨社會處處有溫暖；

前三個需求促使用戶長期呆在群內，即使沉默也會市場關注群內動態。

4. 炫耀（促進用戶分享）：一個故事足以說明。有一個酷愛打高爾夫球的猶太教長老，在必須休息的安息日手癢難耐，偷偷去球場打球，不料被天使發現了。天使生氣地到上帝面前告狀，上帝聽了后表示會好好懲罰這個長老。結果長老打出了超完美的成績，幾乎都是一桿進洞。天使去詢問找上帝：你不是說懲罰他嗎？上帝笑道：是的，你想想，他有這么驚人的成績，興奮異常卻不能跟任何人說，這不是最好的懲罰嗎；

5. 尋求共鳴：沒什么比找到一群聊得來的同道中人更讓人開心了，這點無需多說；

6. 共同認可的長期目標和價值觀（提高用戶粘度）：比肩同行的戰友，除了互相監督的同時也能互相鼓勵。現在讀書群、互助減肥群也算是基于這點建立壯大的；

千百種吸粉手段各顯神通，這里不再贅述。社群的建立僅是開始，而后如果無法維持社群活躍度最終淪為僵尸群，那盈利便無從談起。維持社群的活躍是社群運營的重中之重，且看娓娓道來。

一個活躍的社群，群友或多或少都滿足“三近一反”原則：相近的地域、相近的年齡、相近的興趣、相反的性別。那不滿足“三近一反”原則的社群怎么辦呢，沒關系，那只是失去了一個先天優勢。只要能夠結合用戶對社群的訴求，利用好從其衍生出的社群六大驅動力，同樣能打一場漂亮的翻身仗：

1. 榮譽驅動：利用上訴說到用戶對社群的炫耀需求和尋找共鳴需求，運營設置相近用戶間的相互比較的活動，并給予用戶創造的優質內容以明顯的曝光位，促動用戶積極參與，并激活其他同類用戶；

2. 利益驅動：一個有足夠利潤可圖的社群，沒有用戶會減少他的關注度，畢竟利益是最大的驅動力。各個社群中都潛伏有羊毛用戶，或專業或非專業。但自從互聯網滲入各行業后，各類補貼無處不在，小的補貼人們習以為常不受吸引，大的補貼企業成本難以承擔，如何利用羊毛用戶調動其他用戶的參與積極性是補貼活動需要思考的問題；

3. 關系驅動：社群內擁有的熟人越多，用戶的關注度越高，借此可利用線上、線下活動幫助社群內用戶拉近彼此關系，以及促動老用戶發展身邊的朋友加入社群，該驅動與興趣驅動相輔相成；

4. 事件驅動：字面意思，用戶們因事件而活躍，積極參與。這樣的驅動更多的需要運營者帶動情緒，且事件驅動的長尾效應遠弱于關系驅動，可用于激活沉睡用戶，不建議作為日常手段；

5. 地域驅動：“三近一反”原則之一，相同地域活躍度自然更高，或是提高活躍度的方法也更豐富，天然優勢。該地域不限制于地理位置上的，也可把相同興趣愛好運營處相似于于同地域的效果；

6. 興趣驅動：吸引具有相同興趣的用戶聚集在一起，在社群內從交流垂直領域內容開始，建議相互間的友誼后交流內容會自然延伸，但把控不當，該社群話題過于繁雜后可能造成對其他用戶的騷擾，最終疏遠社群；

以上六點驅動力為社運運營的基石，借此思考用戶運營的核心所在。當不斷深入理解各驅動力后會發現它們其實相互關聯，社群運營從不從單一驅動力出發，而是環環相扣，步步為營。下面來說說作者圍繞社群建立原理和用戶驅動原理所提煉出的社群內用戶運營的核心行為：

1. 讓社群內用戶相互建立友誼：可通過促動成員之間相互幫助來拉近其關系、用戶更易信賴和自己相似的人、共同吐槽、相互促進進步；

2. 促進社群內用戶相互信任：降低用戶的信任成本是提高社群內用戶轉化率的基礎；

3. 促動用戶（主動）分享：用戶更愿意分享資訊而非商品信息、特定性為經常得到報酬則采取該行為的幾率越高、利人比利己更容易促進分享；

4. 社群消耗用戶時間或給用戶創造價值的機會

5. 成員間的地理距離是社群中的重要考慮因素：用戶內容排序可同時參考地理距離和實效性兩個因素，地理距離的影響遠超過時效，可延長信息的周期

6. 用戶的自我標簽和行為聯系不大

7. 社群因某個原因建立，但社群內內容不局限于此

8. 挖掘社群內的連接著并發揮其價值：茶藝愛好者有潛質成為珠寶行業的連接者

9. 用戶喜歡利益，更喜歡通過自己喜歡的方式獲得利益

社群內用戶的行為由官方引導，適當的官方行為通常能起到事半功倍的效果。該書通過對大量社群運營行為和其產生的結果進行分析，總結出社群內用戶行為的特點，以及官方在社群運營內容潛在規律等寶貴經驗。在此我結合作者的觀點和案例思考，整理出以下信息與諸位分享。

社群內容運營參考

1. 用戶內容排序可同時參考地理距離和實效性兩個因素，地理距離的影響遠超過時效，可延長信息的周期；

2. 社群內內容不局限于群成立的原因；

3. 主觀內容容易吸引用戶參與，私人問題容易在小圈內引發討論，公用問題大多旁觀，客觀問題不受歡迎；

4. 在用戶逐步積累的過程中給用戶建立模擬關系，其中包含但不局限于用戶之間的關系、用戶與平臺的關系，再者亦可告知用戶一個明確的目標，使其與社群共同成長，俗稱的“養成”；

社群用戶行為規律

1. 用戶更愿意分享給強關系好友和小圈子；

2. 來自好友和“相似”人群的意見對購買決策影響巨大；

3. 在女性相關的社群中，情感類內容容易讓人感同身受并引導反饋（評論、點贊、投票）。陌生人之間破冰的方式可運用情感關注點；

社群運營的核心

1. 為用戶提供獨特的利益；

2. 強化自身特定領域運營，其他領域采取合作形式；

3. 告訴用戶多少朋友/相似的人在用比告訴用戶能獲得什么利益更具吸引力；

社群運營能力已經不僅局限于社群運營，營銷策劃、活動規劃皆應有社群運營思維。短期促動用戶用以轉化，長期培養用戶用以綁定，現如今營銷人除了熟悉渠道外，市場各崗位的能力都需涉獵一二，綜合思考，全盤經營才能在市場戰中脫穎而出。